從東京搭乘上越新幹線，大約一個多小時之後，抵達越後湯澤，眼前的景觀從都市叢林，漸漸變成了山林農田。再從越後湯澤開二十分鐘左右，繞過蜿蜒山路，沿路沒有什麼知名景點，唯一的目的地，就是在山林田野中的「里山十帖」。

沒有到過這裡的人，大概很難理解，為什麼千里迢迢，舟車勞頓到這個附近沒有什麼知名景點，還得花兩三萬日幣，僅為了來住一晚，享用兩餐以蔬食為主的料理。但12個房間的「里山十帖」卻一年到頭幾乎一房難求。

2015年開幕、2016年私人造訪過之後，2019年再次以見學採訪的名義，前來投宿「里山十帖」。在經過幾年的經營沈澱之後，以及因應興起中的「地方創生」熱潮，帶讀者認識「里山十帖」的魅力，以及成功的原因。

▲里山十帖的招牌——可眺望標高2000公尺上信越群山的露天溫泉「天之川」，經常是電視、雜誌媒體票選「絕景露天溫泉排行榜」的第一名。

▲盡可能使用當地食材的料理，包括傳統野菜、天然釀造的調味料等，更將充滿鄉土特色的地方保存食物與發酵食物以令人驚豔的樣貌展現在餐桌上。

從編輯人到旅館經營者

來自日本的「地方創生」概念在成為近年來的顯學之前，《自遊人》雜誌編輯岩佐十良因為雜誌的米專題報導，不僅開始研究米，甚至也進軍食品販售。最後到了因產越光米而知名的新潟南魚沼，在2004年將據點從東京移到了此地，並在此醞釀出一個堪稱「地方創生」最早、也最經典的案例「里山十帖」。

武藏野美術大學出身的岩佐十良，以食與旅為主題創辦《自遊人》的時候，即決定要做一個不一樣的媒體，因此一邊出版雜誌，一邊投入米生產銷售的岩佐十良，將媒體的平面傳播立體化，讀者不僅透過雜誌獲得資訊與知識，也能夠實際體驗雜誌所傳播的內容，品嘗到裡面介紹的食物。

因此儘管沒有任何旅館經營經驗，還是透過熟識農家的介紹、接手一間即將關閉的旅館，岩佐十良當時的想法是：「住宿也是在實際體驗的延長線上。」這個發想構成了「從里山開始的十個故事」——「里山十帖」的整個經營方針，岩佐十良把整個旅館住宿變成了一個「媒體」，「里山十帖」內處處都是總編輯（經營者）想要展現的「特集」與「選物」。包括每個房間的設計與傢俱，甚至是提供的旅館內穿著的便衣、餐桌上的餐具、白米等，在精心搭配之下，呈現出非日常的享受，誘使人想要擁有。於是，走到旅宿一隅的販售空間，從傢俱、衣物、襪子到料理所使用的調味料，都是可以購買的。住宿者走進了精緻的旅宿雜誌裡，用五官感受非日常的旅行醍醐味，然後像是看完雜誌就想郵購一樣，將雜誌裡的美好事物帶回現實的生活中。

不管被視為是編輯者或經營者，對他來說，感興趣的是，是否能找到與過去不同的途徑來解決社會上的課題，「設計過程」，而且是將這個成功的過程轉換為誰都能理解的商業模式、設計方式。與其說他是總編輯，不如說他是地方創生顧問，「最重要的是，必定讓商業模式成功」岩佐十良說。

▲儘管在日式古宅中的挑高夾層空間，放置的是北歐等世界各名家設計的桌椅，卻絲毫沒有違和感，住宿者可以盡情的體驗這些桌椅，感受設計的迷人之處。

共感的連鎖效應範圍

「里山十帖」以古民宅和食農活動創造出一個住宿的誘因。飲食的確是一個最容易產生感受的東西，而食文化所帶出的空間、器物、設計等，更是串起人類五感的最佳媒介。

岩佐十良在南魚沼進行深度探查，從中發掘當地潛在的可能性，創造共感的主題。「我想的是以古民家的保存、利用與活用，根據歷史和文化，以雪國的生活方式、自然環境為內容創造活動。」岩佐十良說。

▲以料理人為中心，也邀請住宿客和小朋友參與割稻、品嚐料理的活動。

他被稱為是「解決地方問題的人」、「改造旅館業的人」，移居南魚沼十多年，想要讓地方富饒的初衷，同時也是發揚地方料理精神的他，為他帶來日本各地方的工作。

「里山十帖」之所以與眾不同，即是旅宿的核心思想強調「共感的連鎖」效應，也就是透過硬體與軟體吸引同一類型的人。透過小型旅宿建立一種模式，「里山十帖」的成功，讓岩佐十良不只是在南魚沼，急需發展地方創生的縣市，也紛紛聘請他將這樣的方式複製到日本各地。岩佐十良在京都改造老屋，規劃了另一種型態的住宿空間「講－大津百町」；在箱根設置以書本為主軸的旅宿「箱根本箱」。2020年，長野縣松本市的旅宿改造「松本十帖」，更是將「共感的連鎖」置於地方創生之中。

里山十帖與地方創生

在2014年之前，「里山十帖」前身的舊旅館，正是因為面臨人口疏離，地方缺乏特色而經營不善。在現今當紅的「地方創生」議題尚未受到重視之前，岩佐十良所創造的「里山十帖」，其實就是「地方創生」實踐。從硬體（古民宅的里山十帖）的改造到軟體（提供的活動）的規劃，里山十帖與周遭的環境、居民創造了一個新連結，岩佐十良說：「里山十帖不只帶來觀光客，也創造地方的工作機會、發現只有在當地才有的地方魅力，為地方產生促進觀光的經濟效果。」

岩佐十良發現南魚沼的魅力，透過飲食與溫泉住宿，設定出一個新的方向，不只是把人帶進來，也要把當地物產送出去。讓這裡不只是靠一棟旅館（建築空間）攬客，而是在旅館內創造雙向的流通，如此才能為地方帶來長久的效益。

岩佐十良說：「里山雖然是小型旅宿，但是卻成為帶給地方的人自信，讓地方的人感到驕傲的旅宿。不只是南魚沼市，也擴散到新瀉縣全縣。這讓我也擔任了新潟的地方旅遊活動綜合製作人，食的部分也慢慢成為全縣中的範本，因此也獲得全日本的注目。現在更發展出我正在進行中的案子——以松本市這個中堅都市的活性化為範本，進行城市的再生。」

在已有觀光名勝的地區進行改造並不叫做地方創生，岩佐十良說：「在不是觀光地的地方也可以打造旅宿。發掘潛在的觀光資源，帶給大家只要去做就能成功的自信。成為自慢的旅宿，這也創造出工作機會。」

岩佐十良曾說，被認為「好像誰都能做得到」、「似乎可以模仿」，反而是對他的讚賞。

「誰でもできそう」「真似できそう」と思われることはむしろ私にとっては賞賛に値します。

里山十帖的進化

若將「里山十帖」視為一種媒體，作為傳播某種理念的媒體，即使創立的初心沒有改變，但往往必須隨著時代改變作法，自2014年至今，岩佐十良也透過帶領員工一起體驗各種料理、住宿空間，甚至是各種活動，來提升作為媒體的養分，進而將各種體驗帶入旅宿之中，讓所謂的「體驗」不再單一化，而是多元化，「不只是『自己本身的體驗』，也分享度過『獨一無二的時間』的價值觀。不只是在旅館內進行飲食體驗、家具的體驗、住宅（古民家）的體驗，也不斷提出在絕景中享受早餐（早晨的咖啡時光）、黃金茶會、雪中茶會等從風土、文化、歷史甚至是空間的綜合體驗方案。」岩佐十良說。

同時，為了創造一個讓員工能夠一起成長的工作環境，岩佐十良的管理方式也是尋求員工的「共感」，他說：「我交給員工自主發想與企劃。為了經常提高工作動力，會進行各種的計畫。」

從商業的角度來看，「里山十帖」是否能夠擁有持續獲益的狀態，如果是被稱為設計者或規劃者，可能很難處理這種未來的問題，但對他來說，未來也是他的守備範圍。

「這麼說可能被認為很自負，但創業三十年，沒有無法挽回的失敗。這對於面對有業主的工作時也是一樣，即使失敗也不認輸，一定要保持五五波的局勢。這也是重要的過程設計。」岩佐十良說。

在進入52歲、相對會變得保守的年紀時，他說：「為了讓公司還能持續三十年，還是必須要不斷挑戰。在尋找下一個階段的同時，也希望可以保有判斷力與精神力。」

2014年獲得日本優良設計賞BEST100的「里山十帖」，儘管當初實現了岩佐十良心中的「好設計」，但五年後再回顧，他也說：「雖然改建做得很好了，但我想以在綜合的空間中展示來說，還有可以改進的地方。現在正在規劃新館（古民家的移築）的建造。這個新館將可以重現過去的村落景觀。」「里山十帖」的五年後，岩佐十良以「箱根本屋」再次獲得日本優良設計賞BEST100，五年後又將如何？我們也充滿期待。