採訪團隊特別為時常穿越歐亞各國從事貿易考察的「創空間」執行長洪韡華先生安排代官山蔦屋書店,品鑑被Flavowire.com選為全球最美的書店,探究商場的品牌經營及行銷策略。
對台灣來說,誠品,從來都不只是誠品而已。
雖然1989年創立,歷經15年虧損,直到2004年才轉虧為盈,但2006年誠品營收即破百億,也是「時代」雜誌(TIME)亞洲版評選的亞洲「最佳書店」。誠品不僅為書店塑立新典範,創下的營業數字更令同業望塵莫及。誠品兩字,早已演化為一種品牌、生活方式跟品味。
—節錄Cheers 快樂工作人 誠品執行副總經理吳旻潔專訪
我們今天不聊誠品,只是用台灣熟悉的品牌做為引導,讓大家更快速了解位於東京代官山的蔦屋書店。這個鮮明的連結性,只要是認識誠品書店的台灣人一走進書店都能夠立刻察覺出來,同樣以木質建材為基調,輕音樂的旋律在空間中飄散,人被舒適放鬆的氛圍環抱;而這裡,又多了陽光的流洩以及倚窗閱讀的人群。
與誠品一樣的空間氛圍,讓人熟悉卻更自在
原木色的空間、溫暖的黃光,書店裡的文藝氛圍令人熟悉,卻擁有更閑靜自在的閱讀環境,落地窗旁邊是一整排的沙發單椅,店內有Starbucks能讓你以咖啡佐書,戶外也有大洋傘與藤椅,讓你恣意享受光與日和。走上二樓的音樂區,試聽機就擺放在窗前,滿足聽覺之餘也有視覺綠意的饗宴。親近消費者的空間規劃,像是種讓人駐足的魔法,不怕你翻閱未結帳的書籍、也大方讓你聽你想聽的CD,就是要塑造療癒自在的閱讀氛圍,以及品味生活的悠閒情境,來喚起我們對文字的熱愛、對生活溫度的渴望。
▲長形吧台可以使用筆電,書店也刻意擺上雜誌,要讓人在使用3C產品的空檔培養閱讀。
為嬰兒潮世代打造大人味的書店
網路讓許多實體書店陷入絕境,卻也給他們機會在絕地重生,轉而走向精品與多元服務,建立品牌之路。台灣有誠品書店做為新型態書店的表率,蔦屋書店則是日本老品牌轉型成功的範例。它在日本30年、擁有1400多家分店,創辦人增田宗昭為了能夠與時並進,邀請英國建築師事務所KDa與平面設計大師原研哉,共同於東京代官山打造品牌旗艦店。
轉角的純白詩意,讓人駐足沈溺於文字的溫度
代官山是東京的高級住宅地段,給人的感覺像是台北市的天母,沒有密集的高樓大廈、建築物與綠樹共存,面對如此清幽的環境,KDa團隊試圖讓建築體融入在綠意聚落之間,落實「森林中的圖書館」的概念。拉大棟距不只讓陽光能完全灑入室內,也將書店範圍擴散至周圍腹地,館與館之間的過道不再跟商場無關,而是享受生活的戶外空間。將陽光、風與景帶入人群跟建築之中,一方面體現書店的人文本質,也提醒人們建築外還有自然的存在。
旗艦店以「三棟建築體、兩層樓高」的書店基地概念來規劃,除了因應代官山的建築法規、達到建築與環境融合的目的,更完整的構想來自增田宗昭長期的書店經驗,他觀察到人在逛書店時,通常不習慣在建築體之間穿梭,活動的範圍也多受限於建築框架,因此KDa團隊以空橋廊道串連三棟建築體,讓書店裡的人們可以更自在地走動、體驗各種領域的生活美學。
取用「蔦屋書店TSUTAYA Books Store」的第一字母,書店外觀以無數的T字進行交錯編織,搶眼卻又含蓄地釋放著品牌訊號,Brand Image從建築立面開始架構。他們請來設計名人原研哉做整體品牌形象的包裝,以「歡迎回到書的世界」為主題對外宣傳,而系列廣告也採行極簡的視覺設計,傳達閱讀的純粹與美好。
▲「我把這個廣告系列命名為『讀書的人』,試圖以正在看書的人身上散發出的那種特殊的美來表現對堅持自己人生信條的人們從心底的尊嚴。廣告文案是『歡迎回到書的世界』。」—原研哉。(via)
▲「考慮將穿孔金屬板進行衝壓後,製作成半透明且極薄的結構體。將大號文字擺放在便於識別的位置。這種結構具有薄輕性和穿透性,而且表裡均可識讀。」—原研哉。
店內的動線與陳列方式十分貼心,不同於傳統書店主打暢銷新書,蔦屋書店以主題做分區,第一棟以兒童讀物及人文叢書為主;第二棟是美學設計的書籍包括建築、攝影、汽車等;第三棟為生活旅遊區,部份區塊結合StarBucks以Cafe lounge的方式經營,並從書籍販售延伸提供對應的需求服務,例如食譜周邊有鍋具、調味料、有機食材,旅行書區塊設有「T-Travel」旅行櫃台,提供旅遊諮詢及訂購機票、旅館和行程的服務;也為文具規劃獨立區塊,讓文創產品觸發有感生活。
▲買了食譜的書,蔦屋書店貼心設想:你可能會需要順道將料理食材等商品一併帶回家,所以加入生活雜貨的陳列。
整合「大人的文化」是蔦屋書店的主要概念,保有傳統書店的機能,融入視聽、影音、Lounge Bar等多元服務,也處處配有先進的3C設備,例如可以查詢店內商品的平板、自助結帳的櫃檯,讓每個成年人都能在紙本世界裡使用自己熟悉的3C產品,隨意且自在地在這裡找到滋養心靈的位置。
▲自助結帳櫃檯可以消化排隊結帳的人潮,也節省顧客的時間。
▲可以使用平板來查詢店內的商品。
從外觀到內部,蔦屋書店的每個細節都在邀請你一同品嚐閱讀的美妙滋味,難怪會獲得美國網站Flavorwire.com評選為全球20家最美書店的NO.1!
東京見學觀察家「創空間」洪韡華NOTE
蔦屋書店就像是個機能很完整的家,可以滿足咖啡、圖書、影音、生活雜貨等購買或使用需求,為顧客設立座位、安排電腦桌也提供電源、WIFI服務,跳脫傳統的書店框架,不擔心你拿起未購買的書來看,特意打造舒適的氛圍,提供能靜下心來翻閱的空間…種種作為都是要讓你習慣閱讀,找回對於文字的熱愛。這樣創新的體驗經濟不只在書籍,也延伸到音樂。「喜歡再買」能夠增加消費者的滿意度與忠誠度,而「無料享用」則讓人喜歡這個地方也樂於分享它的好。這對於傳統書店來說都是很大的突破。
複合型態的商場卻沒有商業氣息,除了藉由戶外綠意的轉化外,書店內部也透過許多細膩的設計手法,呈現家的溫暖氣息。藏在書櫃內部的間接光源,提供找書的便利卻不會刺眼;捨棄商場常用的直接白光,改以柔和的黃光型塑舒服自在的購物氛圍,搭配舒適的座位拉長我們停留的時間。也使用許多落地玻璃,引進大量的自然光,沐浴在光的柔情之下,即使人在室內依然能有視覺上的森林漫步。
我們不但看到蔦屋書店將Branding植入建築設計的企圖,也感受到他們持續透過硬體設備與軟性服務建立閱讀的認同感,不論是建築或是視覺設計,蔦屋書店從裡到外,全面性地置入「閱讀=蔦屋」的品牌印象。蔦屋與誠品一樣,都在做「品牌認同」這件事,不斷把閱讀的理念與想法植入消費者腦袋,也許初期不會有立即的營利效益,但當大家開始對閱讀產生興趣,並且認同品牌所釋放的美學概念後,即能化支持為實際消費,讓書的溫度持續蔓延。
蔦屋書店
地址:〒150-0033 東京都渋谷区猿楽町17-5
官網:https://tsite.jp/daikanyama/store-service/tsutaya.html
設計者:KDa英國建築師事務所
【撰文:柯霈婕/攝影:陳婧、黃聖雯】